迪士尼启动星战模式 孩之宝将凭授权玩具大赚特赚?

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  2012年,迪士尼(Disney)斥资40亿美元收购乔治·卢卡斯(George Lucas)的卢卡斯影业(Lucasfilm),并宣布了拍摄多部《星球大战》新作的计划。那时,迪士尼显然认为该系列电影大有钱途。现在,新三部曲的第一部《星球大战:原力觉醒》(Star Wars: The Force Awakens)定于12月份上映,然而准备从中大赚特赚的不只是迪士尼。


  如今,大片的上映总是伴随着各种各样的品牌宣传和促销活动,因此孩之宝(Hasbro)和艺电(Electronic Arts)也能分到一杯羹,星战迷们将会掏钱购买玩具和游戏。

  随着电影首映式的日益临近,这些公司将参加一场精心策划、高调宣传的活动。因此,如果你已经听说了有关《星球大战》新三部曲的很多消息,这才刚刚开始。

  
从9月4日“原力星期五”开始,各大商店开始销售新的星战玩具。今年11月,艺电将发布备受期待的电子游戏《星球大战:前线》(Star Wars Battlefront)。最后,在12月18日,《原力觉醒》将登陆院线。

  “我们预计,媒体对《星球大战》的关注将在未来几个月里愈发强烈,使星战相关品牌和授权产品在消费者的脑海中处于显著位置。”投资银行派杰(Piper Jaffray)分析师斯蒂芬·维西克(Steph Wissink)说。

  
原力与迪士尼、孩之宝和艺电同在

  孩之宝已经获得了《星球大战》系列电影的主要商品授权,有效期至2020年,因此将会受益于该系列所有三部新作的上映。蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets)估计,孩之宝的星战玩具销售将出现大幅增长,如下图:

  孩之宝表示,2015年和2016年的销售增长应该会相当接近。这家玩具制造商将继续推出新的星战玩偶和角色扮演玩具,直至《原力觉醒》上映。

  很多授权商品都受到了迪士尼的指导。“迪士尼以一种协调和有计划的方式,对于推出新的概念、人物等等施加了严格控制(就像卢卡斯一直以来所做的那样)。”维西克说。

  上周三下午,
迪士尼开始在Youtube网站上发布新的星战玩具和商品,持续18个小时,堪称环球开箱马拉松。可以把这视为“原力星期五”的预热。在“原力星期五”当天,玩具反斗城(Toys-R-Us)、沃尔玛(Wal-Mart)和塔吉特(Target)等商店在午夜就开门营业,开始向影迷们销售新的星战商品。

  “零售商们非常重视这个重大的机遇。早期迹象表明,三个消费群体——收藏者,父亲/男性,儿童——对新三部曲的上映翘首以待。”维西克说。

  摩根大通(J.P. Morgan)估计,由于《星球大战》新作的上映,迪士尼将看到商品销售(通过授权商和迪士尼零售店)出现200%的增长,带来逾5亿美元营收。

  “我们认为,十年来第一部《星球大战》新作于12月18日上映之前,新的星战商品在‘原力星期五’午夜的全球发售很可能大大刺激该部门的营收和利润增长。”摩根大通分析师亚力克西亚·夸德拉尼(Alexia Quadrani)说。

  看起来这将是笔大生意,以至于有人担心星战玩具会霸占商店,蚕食其他商品的销售。这意味着星战玩具卖得更多,而变形金刚和迪士尼公主玩具卖得更少。

  “我认为,除了更为传统的销售渠道以外,你还将在其他地方看到星战商品。”孩之宝首席执行官布莱恩·高德纳(Brian Goldner)对一位在财报电话会议上表达上述担心的分析师说。

  除了玩具、T恤和光剑以外,还有电子游戏。几个月来,艺电投资者一直在谈论《星球大战:前线》,管理层声称该游戏的预订“非常火爆”。在6月份的一次游戏展上,该游戏的预告片被观看了2,200万次。

  “《星球大战》的回归是今年全球最重大的流行文化盛事之一,我们很高兴能成为其中的一部分。”艺电首席执行官安德鲁·威尔逊(Andrew Wilson)在该公司最新的财报中说。

  艺电认为《星球大战:前线》将售出900万或1,000万份,但投资银行杰富瑞(Jefferies)分析师说这个数字“仍然显得太低”。

  
《星球大战》是“全球现象”

  新三部曲在国际上的受欢迎程度似乎将超过以往,这将提高该片和相关产品的收入。

  “《星球大战》将是全球现象,可能将加快在新兴市场的盈利步伐。”维西克说。她表示,如今孩之宝在新兴市场拥有更庞大的销售规模。她估计,在2015年和2016年,孩之宝星战玩具三分之二的收入可能将来自于北美以外的市场,而去年只有三分之一。

  人们也认为《原力觉醒》将大获成功,尤其是在海外。摩根大通估计,该片票房可能达到19.6亿美元,其中包括6.5亿美元的美国国内票房,使其与《泰坦尼克号》并列有史以来第二高的美国国内票房,也意味着海外票房是美国国内票房的两倍。


  
重现《冰雪奇缘》(Frozen)的成功

  迪士尼的动画片《冰雪奇缘》是电影授权玩具取得巨大成功的例证。《冰雪奇缘》系列产品是去年最受欢迎的玩具,NPD集团的数据显示,该影片的300多种衍生商品带来了5.31亿美元的销售收入。

  “《冰雪奇缘》授权产品的大受欢迎令迪士尼有点措手不及,零售商最初出现了存货不足的状况,但迪士尼很快推出了更多产品。”夸德拉尼说。例如,去年玩具反斗城在刚开始的时候只有几十种《冰雪奇缘》玩具,但为了满足需求,最后有了300多种玩具。

  今年,迪士尼在距离《原力觉醒》首映还有整整三个月的时候就展开了大张旗鼓的宣传,授权玩具纷纷登陆商店货架,看来该公司不会再犯同样的错误。甚至早在5月份,迪士尼首席执行官罗伯特·伊格尔(Robert Iger)已经表示,这部影片引发的兴奋之情“超过了我们以前看到的一切”。

  迪士尼、孩之宝和艺电的股价在今年均表现突出,分别上涨8%、36%和38%。

  
译 于波 校 李其奇

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