美国玩具业巨头之战：芭比能否反逆袭变形金刚？

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孩之宝逆袭了美泰，靠的是更积极的IP策略。美泰衰落到只能坐以待毙么？并不。本文从多个数据指标进行技术分析，会略显枯燥，但玩具动漫跨界者人士也可一读。

孩之宝VS美泰：背景分析

　　美泰（Mattel）和孩之宝（Hasbro）是美国最大的两家玩具上市公司。这两家公司不仅在产品销售方面争个你死我活，而且还力拼吸引潜在的股票投资者。最近，从股价走势看，孩之宝似乎稍占上风。

　　近两年，这两家公司的股价走势完全相异。经过了步调一致的2013年后，美泰和孩之宝选择了截然不同的前进方向。2014年至2015年上半年的一年半里，孩之宝的股价加速上行，而美泰的股价则毅然下滑。

　　如果要分析这两家玩具行业巨头之间的比拼，首先应深入了解他们背后的一些细节情况。

　　
美泰（纳斯达克代码：MAT）是美国最大的玩具公司，占国内销售的17%，旗下知名品牌包括
芭比（Barbie）、“风火轮” (Hot Wheels)、费雪（Fisher Price）、美国女孩（American Girl）、美家宝(Mega Bloks)以及RoseArt等。

　　
孩之宝（纳斯达克代码：HAS）是美国第二大玩具公司，占国内销售的10%，旗下知名品牌包括Nerf、大富翁（Monopoly）、培乐多（PlayDoh）、儿乐宝（Playskool）、Scrabble、Trivial Pursuit及扭扭乐（Twister）等。

　　两家具有非常相似行业背景的公司，却面对差异如此之大的股价走势，我们不由得要来探索其合理性和背后的投资逻辑和机会。

　　
孩之宝VS美泰：定量分析

　　（本小节主要是基于财务数据作分析，不想看晕的读者可选择跳过，三文娱注。）

　　首先，我们对这两家玩具行业巨头进行基本评估。

　　第一步是分析这两家公司的财务健康度，尤其是了解导致美泰股价走低的原因是否在于，市场担忧其能否长期维持当前的业务规模。

　　从资产流动性来看，美泰和孩之宝都非常健康。截至2014年底，美泰拥有31.86亿美元流动资产，10.88亿美元流动负债，流动比率为2.9。如果剔除价值5.62亿美元的库存，美泰的速动比率仍然达到2.4。此外，美泰的现金比率达到0.9。孩之宝方面，流动资产为27.19亿美元，流动负债为10.75亿美元，流动比率为2.5；剔除3.4亿美元库存后，速动比率为2.2；现金比率为0.8。简单来说，美泰和孩之宝在资产流动性方面非常相似，两家公司都可以轻松支付未来一年的运营开支。

　　从偿付能力的角度看呢？截至2014年底，美泰的总负债为37.72亿美元，拥有总资产价值67.22亿美元，负债比率为0.56，处于非常合理的水平。而孩之宝的总负债为30.24亿美元，总资产价值45.32亿美元，负债比率为0.66，虽然略微偏高但仍然属于合理水平。在偿付债务利息能力方面，美泰的2014年运营利润为6.54亿美元，虽然比近几年大幅下滑，但与当年9300万美元利息费用相比，超过7倍以上。另一方面，孩之宝的运营利润为6.35亿美元，近几年保持稳步提升，大约是去年利息费用9300万美元的6倍。如果加上折旧及摊销，美泰和孩之宝的利息覆盖率大幅提高至11倍和9倍。因此，尽管孩之宝在营收和利润增长势头上占上风，但美泰仍然是两者之中规模更大而且更为健康的。

　　既然我们已经确认了这两家公司的财务健康度，下一步我们将考虑他们各自的业务运营情况。

　　从资产管理的角度看，这两家公司非常相似。截至2014年底，美泰的年销售达到60.23亿美元，拥有总资产67.22亿美元，总资产周转率为0.90。另一方面，孩之宝的年销售为42.77亿美元，拥有总资产45.32亿美元，总资产周转率为0.94。在运营效率方面，美泰的存货周转天数为67.9，应收账款周转天数为66.2，孩之宝则分别为73.1天和93.5天。简单来说，美泰和孩之宝的运营效率相差不大，前者略微占上风。

　　到目前为止，美泰和孩之宝不相上下，甚至美泰还稍具优势。但正是下面关于盈利能力的一系列指标使孩之宝在近两年独领风骚。

　　在以往，美泰的盈利能力更胜一筹。不过孩之宝在过去几年扭转了这个局势。

　　过去10年，美泰的股本回报率在20%至30%之间，孩之宝的股本回报率大部分时候处于15%至25%。但在2014年及今年至今，美泰的股本回报率已经跌至15%左右，而孩之宝则大幅提升至25%以上。

　　近几年，美泰的运营利润率范围是10%至18%，利润率为6%至14%。相比之下，孩之宝分别是10%至15%，以及7%至10%。但自从2014年以来，美泰的运营利润率和利润率均跌至近期范围的低端，而孩之宝则提升至历史范围的最高水平。

　　因此，盈利能力是两家公司自2014年年初以来表现大相径庭的主要原因。在一段时间内，孩之宝的盈利能力表现出色，提高至历史范围的高端，而美泰则表现低迷，其衡量指标均下降至历史范围的低端。

　　当然，以往的表现不代表将来。接下来我们将探讨另一个重要的问题：既然两家公司在财务健康度以及资产管理方面非常相若，并且他们之间最近的主要差别在于盈利能力，那么孩之宝目前所享受的股价优势会否继续持续下去，或者未来会否见到两家公司的股价走势再次保持一致？

　　
孩之宝VS美泰：定性分析

　　玩具行业的其中一个特性是商品低档，美泰和孩之宝均从中受益。这并不是说人们需要玩具，并且如果收入减少就会购买更多，该说法是源于这些产品要购买给谁用。如果经济进入衰退期，很多人会失业或者减少开支。不过对于家里有小孩子的人士而言，他们会首先考虑削减自己的购买支出，从而确保可以在孩子生日、圣诞节或者感恩节的时候能够购买孩子们想要的东西。为了给孩子们买礼物，很多父母就算负债也在所不辞。此外，如果时机合适的话，父母们更倾向于购买一套玩具，而不是售价几百美元的游戏机。因此，玩具行业具有“对经济衰退免疫”的特性。

　　美泰和孩之宝还获得了一些合理的“竞争保护”。这两家公司是全球玩具行业规模最大的两家上市公司，乐高排名第三，但该公司并未上市。玩具在一定程度上是属于资金密集型产品，因为这些产品需要在沃尔玛、塔吉特和玩具反斗城等有限的几家大卖场占据大量货架空间，因而新晋企业要在市场占据一席地位并且迅速夺取市场份额是较为困难的。所以，在玩具销售方面，主要都是上述三家公司相互争斗，其中美泰以及孩之宝之间的对抗是最为激烈的。.

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