中国玩企卖产品何时能象迪士尼那样卖品牌?

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  此前多年,笔者说中国企业走出去应该卖市场而非卖产品,卖市场才是上乘的智取策略,卖产品才是智取企业走出去吃亏的地方。现在,笔者说迪士尼是卖品牌,中国企业卖产品,希望中国企业进一步认识到品牌的重要性,卖产品给卖品牌打工是一目了然的。

  迪士尼的经营情况如何?

  迪士尼2014年收入488.13亿美元,旗下产品有动画电影,还有手表、饰品、服装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等多个产业,公司在全球拥有几千家品牌授权企业。1987年开设迪士尼连锁商店,开创了主题零售模式的先河,目前北美地区共有200多家迪士尼商店,日本地区逾40家,70多家迪士尼商店遍布欧洲。主要业务分为五大块,即广播电视传媒、主题公园及度假村、电影电视娱乐、消费者产品、互动媒体。

  消费者产品2014年收入39.9亿美元,占总收入的8.17%,消费者产品收入2014年增速同比上升12.39%。在消费者产品板块中,“特许授权+出版”与“零售+其他销售”分别为25.4亿美元和14.5亿美元。

  迪士尼对上海的经济贡献度怎样?

  迪士尼拥有860万平方米的零售区域,占地5000平方米的户外主题广场,在中国仅仅只有陆家嘴一家旗舰店,目前在中国不想开第二家商店,但是,对于授权并不保守,而是可以大量对外授权的。香港迪士尼捧红了授权品牌堡狮龙、佐丹奴,另外一些特许经销商也取得了较好的超额收益。

  上海迪士尼总投资295亿元人民币,据业内专家预测将给上海带来至少336亿元的经济增量,相当于上海2013年经济总量的1.6%。预计迪士尼乐园开园首年将带来1400万游客。

  迪士尼卖品牌有哪些优势?

  1、迪士尼自营商品与收取产品是不重叠的,所以,没有价格战。

  2、授权的收入大于迪士尼自己经营零售商品的收入。

  3、中国主题公园仅仅依靠门票收入,而迪士尼通过品牌带动商品的全国批发经销。

  4、迪士尼可以通过强大的品牌效益进行各种授权,比如某童装企业如果打上迪士尼米老鼠的图案,那么,就要先支付迪士尼授权费用,否则就是侵权。

  5、迪士尼在中国难以进行广播电视业务难以频道落地,但是影视娱乐、主题乐园及度假区、消费品、媒体网络、互动媒体以及英语语言培训业务。

  如果中国政府允许迪士尼在华经营广播电视,那迪士尼的品牌效应还得翻倍。可是中国的广播电视为什么就没有这么庞大的全球影响力?或者品牌影响力为什么就这么失灵呢

  主要还是没有品牌授权、产品内容有限、没有衍生产品、主业竞争力不强等有关。

  中国企业卖产品何时卖品牌?

  笔者认为,中国企业大多数是代工、打价格战,没有想到用来进行占领市场,然而树立是一个需要发力的过程,也是一个积淀的过程。如果打响之后,通过对有质量、有竞争力的企业产品进行品牌授权,然后通过邀请专家对被授权产品进一步进行各种创新,那么,这个品牌授权就没有负面影响了。但是,目前的迪士尼授权品牌还没有做到如此的完美,这意味着,将来有可能出现授权出现问题拖累迪士尼品牌的连带责任。

  但是,现在要想打造,依靠传统的扔钱做广告已经过时,需要通过互联网思维来树立,而互联网思维并非流量思维,现在许多淘宝品牌就是通过淘宝给予引流才能有流量,问题是,淘宝合作企业越来越多,变成引流的数量越来越少、时间越来越短、次数越来越少,这说明依靠淘宝、互联网平台来引流是一种寄人篱下的品牌,所以,流量思维已经过时,笔者可以通过另类互联网思维来塑立。

  综上所述,迪士尼卖品牌,中国企业卖产品,高下立判,中国企业急需树立品牌,然而依靠淘宝等互联网平台给企业引流塑已经过时,笔者可以指导企业通过别的互联网思维塑立,进而对外授权并邀请专家对被授权企业产品进行一系列创新、整合,不让产生负面效应。即使是迪士尼也没有做到这样的完美程度,将来有可能被授权品牌企业的负面拖累品牌影响力。

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