乐高传奇:全球第一玩具品牌跌宕扩张史

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Lego 真正意义上的扩张之路,是从创始人 Ole Kristiansen 的儿子 Godtfred 全面接班开始的,时光可以追溯到上世纪 50 – 60 年代间。在开始这篇文章之前,如果您不知道谁是 Ole Kristiansen,可以先读一下我们之前的一篇文章:全球第一玩具品牌乐高筚路蓝缕创业史

  
子承父业,Godtfred 扛起 Lego 扩张大旗

  
(乐高大电影中的祖孙三代合影,取材自Lego 官网。有趣的是,三代人姓氏也一直换来换去。爷爷叫 Kristiansen,儿子改成了 Christiansen,孙子又改回 Kristiansen……)

  1958 年 3 月, Ole Kristiansen 病逝之后,Godtfred 正式全面接管 Lego。但 Godtfred 并不是匆忙上位。1950 年,他即已被任命为常务董事,然后就带着两个销售全丹麦的跑,为的就是在国内能尽快把塑料积木推销出去。后来虽然跟父亲赌气辞职,但老父亲哄着哄着,Godtfred 还是乖乖回来帮助父亲募资扩张。1953 年,Lego 和位于挪威奥斯陆的一家工厂达成协议,授权后者以 Norske LEGIO A/S 之名,生产销售 Lego 玩具。其实这也是无奈之举,因为二战结束后,挪威政府对玩具进口有严格限制。有了这些经验,Godtfred 马不停蹄的用同样方法谈下了瑞典和冰岛市场。尽管还是在北欧范围内,但总算是迈出了第一步。

  那会儿,Godtfred 把德国认作全球玩具生产中心,一直琢磨着怎么打入德国市场。想到这事儿,Godtfred 的内心是澎湃的:

  
如果我们征服了德国(市场),我们就可以征服全世界了!

  跟当代键盘侠高喊“我们的征途是星辰大海”不同的是,Godtfred 很快就把工作重心和资源进行了再分配,力图尽快开拓 Lego 版图。虽然德国佬一开始并不买账,直陈塑胶玩具在德国没有市场的。但 Godtfred 还是在 1955 德国纽伦堡玩具展会后,说服部分德国北部玩具商店囤点 Lego 玩具,并于 1956 年在德国北部小镇霍亨韦斯特(Hohenwestedt)建立 Lego 首家境外销售子公司 —— LEGO Spielwaren GmbH。


( LEGO Spielwaren GmbH,即 Lego 在德国的销售分公司)

  Lego 在德国的定价算是开了当地的一个先河,即 Lego 直销价和经销商零售价相同,由 Lego 集团自上而下推进,不容置疑。本着顾客至上的原则,Godtfred 选择经销商的条件也比较苛刻,只有店家愿意在橱窗里直接展示 Lego 积木完成形态,他才会卖,大概为了让顾客所见即所得。


(当时 Lego 在德国的宣传广告)

  这个曾经因为与父亲在扩张策略上意见不同而辞职的逃兵,如今却成为了整个集团的扩张排头兵,Godtfred 此时愈战愈勇。 1956 – 1958 年间,他带领 Lego 迅速在瑞士、荷兰、奥地利、比利时、意大利和葡萄牙等地设立销售处。1963 年,由于挪威政府取消了玩具进口禁令,Lego 终止了与 Norske LEGIO A/S 的代加工协议,并提出收购后者,但价格没谈拢……然后,Lego 就自己上了……

  之前提到由于塑胶玩具接受度较低,Lego 玩具被一批批的退货。Godtfred 想了个法子,他提出整组销售的 Town Plan 概念,即后来 Lego 主题积木的开端(例如星战系列、街景系列、科技系列等)。系列产品推出之后,舆论反响平平,不过至少实打实的改善了销售状况。Lego 更是在之后的岁月里不断研究如何改善积木的结构和结合性,1958 年获得 Lego Bricks 专利之后也没有停下研发脚步。

  但是不知怎么的,Lego 仿佛跟火就是过不去。『我说了小心烛火也没用,Lego 该烧的还是烧了』

  1960 年 2 月 4 日,Lego 厂房又又又着火了。火神 duang 一下就毁了 Godtfred 治下的 Lego 木产品工厂。Godtfred 此时面临一个选择,到底是重建木产产品工厂还是就此专注
塑料玩具产品线。思考一宿之后,他还是决定 Lego 集团专心发展塑料玩具,原先的木制品生产线独立成为 Bilofix 公司,由其他家族成员运营。

  (1960 年,Billund,Lego 根据地。工厂又又又失火了……但也正是在这次大火之后,Lego 分拆木制品和塑料玩具产品线,全力主攻塑料玩具)

  这次事故之后,Lego 火力全开。

  1961 年,Godtfred 带领 Lego 团队攻入北美玩具零售市场,采用早期挪威的授权加工模式,代工商为 Shwayder。恩,1965 年,Shwayder 更名为 Samsonite。没错,就是那个生产箱包的新秀丽。

  此时,Lego 的目光已经扩大到了全世界范围。Godtfred 对此表示:

  
不进则退,我们必须全力以赴,并在这个过程中不断成长。


(1962 年,出席展会的 Godtfred 意气风发。)

  1963 年,Lego 采用 ABS 塑料取代 CA 塑料(即醋酸纤维CELLULOSE ACETATE),作为 Lego Bricks 的原材料,最终成为了今天我们见到的样子。

  产品端,他们积极开发动态玩具,不再局限于静态展示类的。原材料改用 ABS 之后,Lego 集团对产品精益求精的优势展现的愈发淋漓尽致,产品注塑成型后的精度误差控制在 1/200 毫米以内。

  Godtfred 随后提出 Lego System of Play 的概念,即 Lego 积木不只是玩具,更是一套游玩系统,每颗、每组 Lego 积木都彼此相融、拆合拼装的过程中,可以发挥自己的想象力组成其他新奇古怪的东西。如此一来,Lego 系列产品不会因为推陈出新而失去原有的趣味性。Godtfred 的这套理念如今被全球各地的 Lego 玩家们贯彻的非常透彻,随处可见各类有趣的 MOC (My Own Creation 缩写)产品。

  你要是觉得 Godtfred 就这么一门心思做玩具、卖玩具的话,就低估了这位曾经熊孩子的野心。1961 年,他从 S?nderjyllands Flyveselskab 手里买下了一架小飞机 50% 的权益,取名 Piper Aztec,也算是打上了 Lego 标记了。然后飞机飞呀飞,到了 1964 年,Godtfred 一举把自己的停机坪和机棚扩成了新的 Billund 机场……


(Godtfred 夫妇和俩飞行员的合影,背后就是 Lego 第一架小飞机)

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