星球大战30年：授权玩具生意经的 样本
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在2015年星战粉丝庆典上，一位星战粉丝对我们说，“我不知道还有什么品牌能跟它一样，粉丝如此忠诚，我想那可能是苹果公司？”
2012年6月29日，在得知一个消息后，Pablo Hidalgo需要找到一张椅子先让自己坐下来。
他的老板Miles Perkins当天告诉他，他所在的公司—卢卡斯影业计划继续拍摄《星球大战》（以下简称“星战”）第七部、第八部和第九部。不久后这也意味着，这间私人公司成为了已经拥有皮克斯（Pixar）和漫威（Marvel）的迪士尼家族中的一员。
Pablo Hidalgo如今是卢卡斯影业的对外传播经理，但他有个更有趣的身份——“星战的百科全书”，因为他可能是整个公司里边星战知识最丰富的人，脑子里装着1.7万个角色的各种信息。在获知重启星战制作消息之前，他刚刚完成了一本巨著，《读者指南》（The Essential Reader’s Guide），里边包含了星战的长篇故事和已出版的大多数短篇的核心内容。
“我只是对星战知识有一种特殊的记忆能力。”在离旧金山艺术宫殿剧场数步之遥的卢卡斯影业能容纳300人的内部放映厅里，他对《财经周刊》说。
这对行动不便的老夫妇在星战粉丝庆典现场“成为”了莱娅公主和Han Solo。一位星战女粉丝装扮成绝地武士和天鹅湖的混搭形象。星战粉丝联盟501军团的创始人Johnson的女儿患上脑癌之后，他请人专门制作了粉色的机器人来陪伴她。星战7预告片中的机器人BB-8可能成为粉丝的新宠。
至于那个关于“未来三部曲”的新计划，意味着他首先要运用自己的知识优势，向迪士尼解释整个星战里庞杂的各类角色—也就是如今人们熟知的知识产权（Intelletual Property）。同时，他还要向忠诚的星战粉丝们传递一些新消息—这显然振奋人心，但又情绪复杂—在2013年8月的迪士尼粉丝大会（D23）上，他向星战粉丝们做了长达一个小时的演说。
“Noooooo！”这是很多星战粉丝最早获知收购的反应。曾在卢卡斯影业负责维护粉丝关系长达15年的Steve Sansweet回忆说，“人们会愤怒地抱怨，以后会不会出现什么‘Darth Goofy’这种奇怪的东西（Darth是星战中反派角色，Goofy是米奇故事中有点愚笨的角色高飞狗）。”
其实Darth Goofy早在收购前7年就已经存在了。人们的确很快看到了不计其数的迪士尼和星战角色的跨界产品。但接下来的两年，来自粉丝的怀疑渐渐让步给了乐观。
迪士尼的收购实际上重新激活了它。
2014年11月，星战第七部《原力觉醒》（The Force Awakens）首部预告片出来当天，很多人暂停了手头工作，72小时内有4000万人观看了这部88秒的预告片。
粉丝扮演的《星球大战：旧共和国武士》当中的Juhani和绝地武士。Kathleen Kennedy在接任卢卡斯成为总裁之后，找来《星际迷航》导演J.J.Abrams担任星战7的导演。星战庆典上的装扮最重要是与众不同，哪怕只是个警察。加州安纳海姆举行的2015星战庆典，在伦敦同步直播。
更加沸腾的一刻发生在2015年4月16日。
第二部预告片出现在星战粉丝庆典大荧幕上—黑暗中静默数秒后，当哈里森·福特饰演的Han Solo说出“我们回家了”的一刻，下面的粉丝狂热地欢呼不已。它迅速成为Twitter上的热点，还出现了专门的星战emoji表情。
要想更好地理解卢卡斯所创立的这间公司和这个持续至今的品牌，的方式就是来到这样的现场。
这已经是第十届星战粉丝庆典，在此之前，它发生在柏林、伦敦、奥兰多等地。今年有共计6万人聚集到位于洛杉矶东南方28英里（约合45公里）处的安纳海姆会议中心。集结在加州日光下的星战粉丝带着各种各样奇怪的口音，他们从阿拉斯加来，从爱丁堡来，从加勒比海在佛罗里达转机而来—那里可没有什么直飞的航班。会场入口的玻璃门上到处贴着“所有的票已卖光”的告示。
卢卡斯本人并没有出现在今年的庆典上。3年前，他已宣告退休。和美国导演斯蒂芬·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）合作多年的知名制片人Kathleen Kennedy接替了他的职位，这是他在把公司移交给迪士尼之前做出的一个最重要决定。
即便随后诞生了一系列新影片，比如卢卡斯和斯皮尔伯格共同打造的印第安那·琼斯的形象，卢卡斯影业很大程度上依然是一间“星战公司”。星战全球累计票房收入如今已达59亿美元（约合367亿元人民币），迪士尼收购的关键也自然是基于星战的未来收益。
Kennedy的确为卢卡斯影业带来很多改变。“过去3年，某种程度上我重组了这间公司。”她对《财经周刊》说，“它已经很多年没什么电影出来，而我一辈子在做的事情就是拍电影。我做的件事，就是让大家意识到，接下来会有很多的电影和电视节目。”
她帮助在公司内建立起“故事”和“数字互动”部门—在此之前因为卢卡斯本人的角色，这个家族企业完全不存在这些。“一旦你意识到接下来有很多事情要做，就需要拥有一种组织。”她还设立了ADG部门（Advanced Development Group），来维系旗下工业光魔（Industrial Light and Magic，1975年由卢卡斯成立的一家电影特效公司）在特效领域的地位—尝试虚拟现实等各种新特效形式。工业光魔一直承担着制作特效镜头的压力，其中很多镜头都从未尝试过。
但Kennedy做的最重要的一件事，依然是连续两年出现在星战粉丝庆典之上。
没人能够否认，卢卡斯影业本质上是一间由粉丝驱动的公司。Kennedy在舞台上说，“每个卢卡斯的员工都是粉丝，迪士尼的很多人也都是粉丝。每个粉丝都有个星战故事，一代又一代的这种体验非常重要，它才是星战文化。”
Pablo Hidalgo正是从粉丝转为这间公司员工的代表。在2000年加入卢卡斯影业之前，Hidalgo联合创立了“星战迷联盟”。今年39岁的他，也是美国人当中典型的星战一代。
绝地武士和黑武士在粉丝当中可以成为好友。星战粉丝中也有大量小朋友，图为他们扮演的ewoks。粉丝扮演的红色眼球的索龙元帅。机器人R2-D2的扮演者其实是侏儒演员Kenny Baker。图中为在星战6中扮演伊渥克人的另一侏儒演员Warwick Davis。
“就像那些星战粉丝会告诉你的，星战不是关于发生了什么，而是关于这个故事是如何讲述的，它有着精致的细节和结构。” Hidalgo说，“它被设定在一个令人信服的宇宙当中。你可以确信这一切是真实发生的。它是一个你希望一再重返的地方。”
这个粉丝用自己的理解诠释了星战的准则，又将这些准则传递给喜爱它的几代人。
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