新玩具主义——垄断巨头与创新公司的博弈

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关掉智能的iPad,扔掉虚荣的芭比,新一代家长心怀焦虑与期望,为孩子寻找那些装得下“大智慧”的新奇“小玩意儿”。


生日派对已经开始。这个5岁女孩生日派对的主题是“冰雪奇缘”:女孩子大多穿上了公主裙;一个彩绘师挨个给孩子脸上画上雪花和星星;男孩儿则扎堆摆弄着蜘蛛侠和变形金刚玩偶。

  Daniel Roth,小寿星的父亲,看上去却像是在拍“007”电影。他迎接每一个前来祝贺的家庭,接过礼物后手脚迅速地将它们藏在家里的某个角落,试图不让女儿看到。然后他会低声向客人解释说:“抱歉,我要把礼物藏起来。我不想孩子一下子被这么多礼物给宠坏了。”

  对玩具有着复杂纠结的情绪,Roth的这种态度并不令人费解。Roth希望女儿快乐,因此她甚至有一个单独的大房间作为游戏房;但他和他的妻子也对女儿有着高期望,常常会担心自己是否太过溺爱。他们像挑选有机蔬菜一样挑选玩具;限定女儿玩iPad和看动画片的时间;将勤勉、坚毅等品质作为女儿性格培养的目标之一。

  这种焦虑情绪在这场派对中随处可见。派对中的父母大多属于中产阶级,受过高等教育。他们批判消费主义和迪士尼动画片中陈旧的女性形象。

  “我不希望我女儿看了这些动画片后,觉得遇到困难就该有王子这样的人来拯救她。”Chrinstine Patle说。她有两个孩子,儿子6岁,女儿刚3岁。她的女儿特别喜欢迪士尼电影《冰雪奇缘》中艾尔莎(Elsa)这一公主形象。

  另一个妈妈则说:“我自己不太给女儿买那些公主类的玩具。我更多时候会买中性些的
益智玩具,例如乐高。”

  “我们会去Kickstarter上找些有趣的玩具项目,”Roth说,“很多项目的创建者为人父母,他们了解孩子需要什么。”

  这句话迅速得到了各种赞同。Patle说她在Kickstarter上看到了一款名为“机器乌龟”(Robot Turtles)的棋盘游戏后,迅速付款成为了资助者。之后她又买了六七套作为礼物送给别的孩子。这款于2013年开始募资的棋盘游戏,宣称能教会小孩子软件工程师的逻辑思维能力。

  还有人提到了Kiwi Crate和LittleBits这两家创业公司的产品。前者于2011年在硅谷Palo Alto创办,每个月会给订阅用户送去一盒子材料,好让孩子动手做点什么;后者是同年在纽约创办的公司,它提供模块化的电路部件,让孩子们能够像搭积木一样搭出好玩的电路来。

  “真希望这些创业公司再多一点。”Patel说。居住在硅谷,这些父母比谁都更了解,未来世界变动不定,他们的孩子需要有更多的创造力和解决问题的能力。而他们觉得这些能力和玩具息息相关。

  认为玩具能在孩子的成长和学习中发挥重要作用的看法,很早就已存在。

  18世纪,哲学家约翰·洛克发明了“字母积木”,认为这样的游戏能让孩子学字母的过程更有趣容易。到了19世纪晚期,一些大众育儿宣传册发展了洛克的理论,鼓励父母发现能够“引导”和“训练”孩子的游戏和玩具。

  1901年,经典搭建游戏Meccano的原型出现,它能让孩子用带孔眼的金属条和螺丝搭建出自己想要的形态;1916年,林肯原木玩具被创造出来,到现在它还是颇为热卖的搭建类玩具之一。当时的人们认为这些玩具能够帮助孩子成长,让他们长大后更加适应工人等职业。

  但现在的父母有理由抱怨,在过去几十年间,玩具产业没有为孩子的成长和学习提供更好的玩具。《冰雪奇缘》里艾尔莎公主形象的玩偶,或《汽车总动员》里闪电麦昆形象的汽车,看起来才是美泰(Matel)和孩之宝(Hasbro)等大型
玩具厂商的着力所在。

  事实上,玩具厂商在1950年代发现它们根本无需绞尽脑汁去发明新的玩具,只要在电视里吸引住小观众们就能利润不菲。1958年,美泰冒险买下了“米老鼠俱乐部”电视节目中周末时段的广告,结果,玩具订单蜂拥而至,以至于圣诞节期间缺货。此后玩具厂商乐此不疲地在电视上做广告,获得动画形象的授权,甚至自己制作动画片,将动画片变成玩具形象的超长广告。

  按照宾夕法尼亚州立大学教授Gary Cross的说法,在美国,玩具的个人消费额从1950年的57.8亿美元(约合365.5亿元人民币)上升到了1970年的152.4亿美元。对于消费量如此大的提升,他说,“显然,电视是一个强有力的市场工具。”

  到了1970年代,那些没有屈从这一做法的玩具公司纷纷倒闭或被收购。美泰和孩之宝这样善于利用电视媒体的厂商成为了收购者和扩张者。此后,美泰最赚钱的一个产品线是芭比娃娃,孩之宝则凭借《星球大战》中的人物赚足了男孩的钱。

  对于玩具公司而言,开发一款新玩具的风险比直接使用热门动画形象出售玩具高得多。

  “在研发玩具时,你永远也无法肯定什么玩具一定能畅销,即使你有经验,有不错的直觉。”设计公司IDEO玩具实验室的负责人Brendan Boyle在接受《第一财经周刊》采访时说。

  甚至乐高也不得不顺应这样的趋势。在创立之后,乐高一直鼓励孩子使用这些小积木来自由搭建。但发现使用动画片和影视人物能带来更高增长后,它也加入了美泰和孩之宝的阵营。

  父母们一度抗议这些大公司利用电视媒体对孩子注意力的操控,也不满芭比这类玩具在不断更换的造型中所传递的消费主义。但这种不满无法左右玩具公司。1978年,美国联邦贸易委员会曾统一禁止直接针对儿童的广告,但到1980年,迫于玩具协会的压力,这一规定就被取消了。

  直至最近,玩具大公司依然认为这是盈利的关键。在2014年第四季度财报发布的电话会议上,美泰的CEO Bryan Stockton将公司业绩不佳的问题归结为“我们没有销售出足够多的芭比。”

  “他们根本不在乎孩子,只在乎利润。”Roth评价说。

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