新玩具主义——垄断巨头与创新公司的博弈
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关掉智能的iPad，扔掉虚荣的芭比，新一代家长心怀焦虑与期望，为孩子寻找那些装得下“大智慧”的新奇“小玩意儿”。
生日派对已经开始。这个5岁女孩生日派对的主题是“冰雪奇缘”：女孩子大多穿上了公主裙；一个彩绘师挨个给孩子脸上画上雪花和星星；男孩儿则扎堆摆弄着蜘蛛侠和变形金刚玩偶。
Daniel Roth，小寿星的父亲，看上去却像是在拍“007”电影。他迎接每一个前来祝贺的家庭，接过礼物后手脚迅速地将它们藏在家里的某个角落，试图不让女儿看到。然后他会低声向客人解释说：“抱歉，我要把礼物藏起来。我不想孩子一下子被这么多礼物给宠坏了。”
对玩具有着复杂纠结的情绪，Roth的这种态度并不令人费解。Roth希望女儿快乐，因此她甚至有一个单独的大房间作为游戏房；但他和他的妻子也对女儿有着高期望，常常会担心自己是否太过溺爱。他们像挑选有机蔬菜一样挑选玩具；限定女儿玩iPad和看动画片的时间；将勤勉、坚毅等品质作为女儿性格培养的目标之一。
这种焦虑情绪在这场派对中随处可见。派对中的父母大多属于中产阶级，受过高等教育。他们批判消费主义和迪士尼动画片中陈旧的女性形象。
“我不希望我女儿看了这些动画片后，觉得遇到困难就该有王子这样的人来拯救她。”Chrinstine Patle说。她有两个孩子，儿子6岁，女儿刚3岁。她的女儿特别喜欢迪士尼电影《冰雪奇缘》中艾尔莎（Elsa）这一公主形象。
另一个妈妈则说：“我自己不太给女儿买那些公主类的玩具。我更多时候会买中性些的
益智玩具，例如乐高。”
“我们会去Kickstarter上找些有趣的玩具项目，”Roth说，“很多项目的创建者为人父母，他们了解孩子需要什么。”
这句话迅速得到了各种赞同。Patle说她在Kickstarter上看到了一款名为“机器乌龟”（Robot Turtles）的棋盘游戏后，迅速付款成为了资助者。之后她又买了六七套作为礼物送给别的孩子。这款于2013年开始募资的棋盘游戏，宣称能教会小孩子软件工程师的逻辑思维能力。
还有人提到了Kiwi Crate和LittleBits这两家创业公司的产品。前者于2011年在硅谷Palo Alto创办，每个月会给订阅用户送去一盒子材料，好让孩子动手做点什么；后者是同年在纽约创办的公司，它提供模块化的电路部件，让孩子们能够像搭积木一样搭出好玩的电路来。
“真希望这些创业公司再多一点。”Patel说。居住在硅谷，这些父母比谁都更了解，未来世界变动不定，他们的孩子需要有更多的创造力和解决问题的能力。而他们觉得这些能力和玩具息息相关。
认为玩具能在孩子的成长和学习中发挥重要作用的看法，很早就已存在。
18世纪，哲学家约翰·洛克发明了“字母积木”，认为这样的游戏能让孩子学字母的过程更有趣容易。到了19世纪晚期，一些大众育儿宣传册发展了洛克的理论，鼓励父母发现能够“引导”和“训练”孩子的游戏和玩具。
1901年，经典搭建游戏Meccano的原型出现，它能让孩子用带孔眼的金属条和螺丝搭建出自己想要的形态；1916年，林肯原木玩具被创造出来，到现在它还是颇为热卖的搭建类玩具之一。当时的人们认为这些玩具能够帮助孩子成长，让他们长大后更加适应工人等职业。
但现在的父母有理由抱怨，在过去几十年间，玩具产业没有为孩子的成长和学习提供更好的玩具。《冰雪奇缘》里艾尔莎公主形象的玩偶，或《汽车总动员》里闪电麦昆形象的汽车，看起来才是美泰（Matel）和孩之宝（Hasbro）等大型
玩具厂商的着力所在。
事实上，玩具厂商在1950年代发现它们根本无需绞尽脑汁去发明新的玩具，只要在电视里吸引住小观众们就能利润不菲。1958年，美泰冒险买下了“米老鼠俱乐部”电视节目中周末时段的广告，结果，玩具订单蜂拥而至，以至于圣诞节期间缺货。此后玩具厂商乐此不疲地在电视上做广告，获得动画形象的授权，甚至自己制作动画片，将动画片变成玩具形象的超长广告。
按照宾夕法尼亚州立大学教授Gary Cross的说法，在美国，玩具的个人消费额从1950年的57.8亿美元（约合365.5亿元人民币）上升到了1970年的152.4亿美元。对于消费量如此大的提升，他说，“显然，电视是一个强有力的市场工具。”
到了1970年代，那些没有屈从这一做法的玩具公司纷纷倒闭或被收购。美泰和孩之宝这样善于利用电视媒体的厂商成为了收购者和扩张者。此后，美泰最赚钱的一个产品线是芭比娃娃，孩之宝则凭借《星球大战》中的人物赚足了男孩的钱。
对于玩具公司而言，开发一款新玩具的风险比直接使用热门动画形象出售玩具高得多。
“在研发玩具时，你永远也无法肯定什么玩具一定能畅销，即使你有经验，有不错的直觉。”设计公司IDEO玩具实验室的负责人Brendan Boyle在接受《第一财经周刊》采访时说。
甚至乐高也不得不顺应这样的趋势。在创立之后，乐高一直鼓励孩子使用这些小积木来自由搭建。但发现使用动画片和影视人物能带来更高增长后，它也加入了美泰和孩之宝的阵营。
父母们一度抗议这些大公司利用电视媒体对孩子注意力的操控，也不满芭比这类玩具在不断更换的造型中所传递的消费主义。但这种不满无法左右玩具公司。1978年，美国联邦贸易委员会曾统一禁止直接针对儿童的广告，但到1980年，迫于玩具协会的压力，这一规定就被取消了。
直至最近，玩具大公司依然认为这是盈利的关键。在2014年第四季度财报发布的电话会议上，美泰的CEO Bryan Stockton将公司业绩不佳的问题归结为“我们没有销售出足够多的芭比。”
“他们根本不在乎孩子，只在乎利润。”Roth评价说。
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